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MARKETING ÉTICO: VALORES, IMPACTO Y RESPONSABILIDAD
PORQUE LA ÉTICA EN EL MARKETING NO DEBERÍA SER OPCIONAL
Índice de este manifiesto rebelde
¿Qué es? | ¿Existe el marketing ético en la actualidad? | El lastre del eticalwhasing | Puntos clave para detectar publicidad deshonesta| Manipular vs persuadir | Ejemplos (sin ética) | Ejemplos de marketing con valores | Actúa
¿QUÉ SE ENTIENDE COMO “LA ÉTICA DEL MARKETING?
El marketing ético es una forma de hacer marketing en la que se prioriza el punto de vista ético de la estrategia por encima de la obtención del máximo beneficio. Es decir, el marketing ético es cómo debería ser siempre el marketing (o así lo entendemos en NMT).
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Sin embargo, en la actualidad muchas agencias lo entienden desde un punto de vista superficial y aplican la «ética justa» para evitar multas por campañas fraudulentas.
Porque la ética del marketing es una forma honesta de entender la comunicación y la publicidad que va más allá de cumplir los criterios mínimos para no recibir sanciones.
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QUÉ ES DE VERDAD
Según la Asociación de Marketing de España el marketing ético debe cumplir con unos mínimos para poder denominarse como tal.
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Los principales son:
Actuar con responsabilidad, honestidad, transparencia en la información, profesionalidad y evitar malas prácticas
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Lo que nos indigna es que a estos principios se les considere «marketing ético» y que no sean la base de cualquier campaña de «marketing normal».
LA ÉTICA EN EL MARKETING ACTUAL, ¿EXISTE?
La palabra marketing para muchas personas tiene una connotación negativa. Y la verdad es que, viendo el panorama, entendemos que sea así.
No obstante, en NOT MY TEMPO sabemos que se pueden crear campañas de marketing en las que se hagan las cosas bien. Sin engaños ni mentiras.
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Campañas en las que la honestidad y la ética vayan por encima de exprimir el máximo beneficio a costa de otros.
Campañas que luchen contra un sistema basado en el consumo rápido e irreflexivo a costa del medioambiente y las personas.
EL LASTRE DEL ETHICALWHASING
Igual que cada vez que ves a una petrolera en un anuncio que habla de sostenibilidad (greenwashing) o a empresa de compra-venta de óvulos que afirma ser muy feminista (pinkwashing) sabes que algo no encaja, con las “empresas éticas” pasa lo mismo. Este equivalente es el ethicalwashing.
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El ethicalwashing es una práctica engañosa cuya finalidad es un lavado de cara para que pienses que la empresa cumple con la responsabilidad social y se preocupa por cuidar y respetar el medioambiente. Es decir, lo utilizan empresas que quieren mejorar su reputación sin hacer ningún cambio real.
Por desgracia, esta práctica destruye la confianza de los consumidores y el problema acaba afectando a las marcas que son éticas de verdad porque tienen que hacer un esfuerzo extra para demostrar que no barren la porquería debajo del felpudo.
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falta de ética en el equipo de marketing
La falta de ética penetra en todas las capas del capitalismo. En el mismo sector del marketing, muchas veces, se desarrollan campañas poco éticas por inciativa de los profesionales a cargo con tal de obtener resultados.
Esto sucede con frecuencia en agencias de marketing que ofrecen condiciones laborales precarias; empresas en las que el 70 % de la plantilla son becarios y sacan el trabajo adelante con un salario más que cuestionable.
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Por eso, en nuestra agencia de marketing ética pensamos que es básico que, si le vas a confiar la comunicación de tu marca a una agencia, conozcas al equipo y sus principios para asegurarte de que trabajan de forma ética en el marketing (y en la vida).
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CUANDO LA EMPRESA NO AYUDA
Otras veces es la misma empresa que contrata el servicio la que quiere utilizar técnicas basadas en el engaño como descuentos que no son reales o campañas publicitarias que se aprovechan de los complejos de la gente en sus anuncios.
PUNTOS CLAVE PARA DETECTAR PUBLICIDAD DESHONESTA
El sistema nos empuja a comprar. El imperio se lo ha montado para que llegues agotadx a casa al final del día y te dediques a comprar cosas sin pensar en si las necesitas realmente o en si son de buena calidad. Solo quiere que compres de manera impulsiva.
Así que tanto si eres un usuario o una empresa, presta atención a estos detalles para no caer en publicidad engañosa.
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PRECIOS ENGAÑOSOS
Si te chirría el precio, hazle caso a tu instinto porque seguramente algo esté mal. Tanto si el precio es demasiado bajo para lo que ofrecen como si es un precio demasiado elevado y te ofrecen pagarlo a plazos.
Algunas empresas juegan con precios engañosos que cambian cuando ya estás pagando en el carrito o te premian por pagar a plazos para conseguir más beneficio con los intereses.
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PROCEDENCIAS O INGREDIENTES CON JUEGOS DE PALABRAS
La publicidad deshonesta aprovecha el menor descuido para hacernos creer que un producto es ético o saludable.
Con la fruta y la verdura sucede a menudo. Como en la actualidad hay un sector de la población preocupado por comprar local, «esconden» el origen del producto.
Lo hacen destacando el lugar de envasado en vez del lugar de origen. Esto ocurre a menudo con los aguacates: vienen de Perú, pero en el envase destacan que han sido envasados en Málaga. Así es fácil hacerle a creer al consumidor que un producto es local, cuando en realidad no lo es.
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Otro ejemplo bastante común es el de la industria láctea. Debido al aumento en la demanda de bebidas vegetales, ahora hacen versiones de leche de vaca sin lactosa a la que le añaden avena y la titulan como «avena sin lactosa». Esto favorece la confusión y obliga a mirar los ingredientes para asegurarse de si la bebida es realmente vegetal o no.
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REPRESENTACIONES DE PRODUCTOS POCO REALISTAS
Anunciar un producto con un aspecto increíble que dista mucho del aspecto real también es publicidad engañosa.
Esto suele ocurrir con los típicos anuncios de hamburguesas que vemos en las vallas publicitarias. En el cartel se ven todos los ingredientes a la perfección, tiene un tamaño grande, etc., pero cuando la ves en persona… no tiene nada que ver.
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INCOHERENCIA PARA TAPAR LA REALIDAD
La industria de la explotación animal es experta en esto. Siempre verás imágenes de animales libres, correteando felices en prados verdes cuando su realidad no puede ser más distinta: están encerrados en naves industriales sin ver la luz del sol.
El colectivo ARDE sacó hace poco una investigación de una granja en Llucmajor (Mallorca) que vendía sus huevos a grandes supermercados y estaban certificados como huevos camperos de gallinas en libertad. Pero la situación era terrorífica: gallinas enfermas, enjauladas, con cadáveres y excrementos por todas partes.
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LA LÍNEA FINA ENTRE MANIPULAR Y PERSUADIR
Existe una línea muy fina entre persuadir de forma ética y manipular descaradamente, pero al final todo se reduce a la honestidad.
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El problema no es que digas que «solo quedan 100 unidades» de un producto. El problema radica en si esa afirmación es verdad o mentira. Si es cierta, puedes utilizarla con tranquilidad, pero si no lo es, estás engañando a tus clientes y rompiendo su confianza.
Con las ONG es lo mismo. No hace falta mentir o exagerar las situaciones para conseguir apoyo, basta con contar la realidad y saber utilizar un buen storytelling para que las personas conecten con la causa.
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EJEMPLOS DE PUBLICIDAD SIN ÉTICA
Si el equipo que se encarga del marketing no tiene principios éticos ni morales de base, no podremos sorprendernos cuando la comunicación y las campañas que desarrollen tampoco los tengan.
PD: la imagen de cabecera no es un ejemplo exagerado, es un cartel publicitario de Media Markt.
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EL ANUNCIO RACISTA DE DOVE
EL ANUNCIO MACHISTA DE DESIGUAL
EMPRESAS QUE HAN PUESTO LOS VALORES POR DELANTE
Seguramente te preguntarás si poner tus principios por delante de tu estrategia de marketing puede perjudicar a tu negocio o impedir que crezca.
Pues no es así. Aplicar la ética en el marketing no te va a perjudicar nunca. Porque la transparencia y la honestidad hacen que conectes con el público adecuado.
A continuación, te compartimos dos casos de éxito de empresas con principios que llevan adelante campañas de marketing ético en sectores tan diferentes como la alimentación y el calzado.
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MOMMUS
SAMBAS THE BAMBAS
¿HASTA CUÁNDO VAMOS A TOLERAR EL ENGAÑO PUBLICITARIO?
Mientras las grandes marcas del imperio se vanaglorian con su ethicalwashing, en la rebelión nos negamos a seguirles el juego.
Si te encuentras con una campaña de publicidad poco ética, deshonesta o engañosa, puedes denunciarla por varios medios:
- Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial)
- OMIC (Oficina Municipal de Información al Consumidor)
- CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)
- AEPD (Agencia Española de Protección de Datos)
- Plataformas digitales (Facebook, Instagram, YouTube, etc.)
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Así que si ves un anuncio o una campaña que incumple con la normativa, asegúrate de hacer capturas o fotos y denunciar. Es hora de pararle los pies a las marcas del imperio.
Porque nuestros principios no están en venta y en NMT lo tenemos claro.